Corée du Sud : vous êtes seul et pas le seul

12.3.12

Société – Comme l’auront constaté les internautes suivant depuis bientôt trois ans ce site sur la Corée du Sud, la chute des mariages et l’évolution de la société sud-coréenne sont toujours des thèmes d’actualité. Et du coup, le marché doit s’adapter aux nouvelles tendances. La nouvelle tendance, c’est le « consommateur solitaire ». En 2010, la Corée du Sud comptait près d’un quart de ses foyers ne comportant qu’une seule personne (23.3%), bien loin des 20% de 2005 ou des 12.7% quinze ans plus tôt. D’un point de vue global, cela n’a rien d’exceptionnel. Les Etats-Unis comptent par exemple 28% des foyers avec une personne. D’un point de vue local, c’est exceptionnel, car la Corée du Sud fait partie d’une culture où le mariage revêt une importance particulière et où, du coup, les modes de consommation se font généralement à deux ou plus et sont considérés tels quels par les entreprises. Cette évolution sociale soudaine transforme le marché de la consommation, que ce soit les produits achetés, la restauration, les activités sportives, etc.

Plus de gens sont seuls, plus ils vont développer des besoins propres à leurs manières de vivre. Du coup, les spécialistes en marketing des grands groupes locaux ne veulent pas laisser passer une telle opportunité, une cible de clientèles qui représente désormais un quart des foyers coréens. Car le client célibataire et vivant seul possède des caractéristiques bien particulières ; il vit souvent dans un petit appartement, et a par conséquent besoin d’objet de petites tailles, pratiques. Le salon de l’art de vivre pour les célibataires organisés en novembre dernier par la chaîne de grands magasins Shinsegae a été un énorme succès. Au programme : des machines à café pour une tasse, des fauteuils une place, des équipements électroménagers de cuisine dédiés à ceux vivant seuls, etc. Parmi les « foyers solo », différents sous-groupes sont identifiés par les experts en tendances sociétales. Il semblerait par exemple que les jeunes, âgés d’une vingtaine d’années, qui viennent juste de décrocher un premier emploi, et les séniors vivant seuls représentent la plus grande part des Coréens vivant seuls.

C’est sans doute ce qu’a compris IKEA, le spécialiste du meuble qui est en train de développer son activité en Corée avec une première ouverture prévue dans deux ans au Sud de Séoul. Des produits par chers, de toutes tailles, pour une famille avec plusieurs enfants ou un étudiant vivant seul dans une petite chambre. La tendance est là : les étudiants n’ont plus de places dans les dortoirs des campus universitaires et n’hésitent plus à demander le support de leurs parents ou à travailler le soir pour se payer une chambre à côté du campus. Les quartiers aux alentours des écoles regroupent tout ce dont a besoin un étudiant : restaurants pas chers, cafés, pressing, blanchisserie, coiffeurs, etc.

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