Corée du Sud : le culte de l'apparence

25.4.12

Santé - En Corée du Sud, l'image que l'on projette autour de soi représente un certain statut au sein de la société. A défaut d'être, paraître en bonne santé (physique et financière) est primordial que ce soit pour les relations dans la famille, avec les amis ou dans un cadre professionnel. Un quinquagénaire se déplaçant dans une voiture compacte des années 90 sera considéré comme étant à des années lumières d'un autre roulant dans le dernier modèle Benz, exemple de réussite. Idem pour la jeune femme qui ne met pas de maquillage lorsqu'elle sort avec ses amies et celle qui aura le dernier sac à main d'une marque de luxe ou le dernier accessoire à la mode, influente dans son milieu. Pour de nombreux coréens, être intégré à la société coréenne signifie avant tout que l'on a accès aux mêmes choses (produits, services) que ses relations... sinon plus.

Les femmes coréennes sont les premières à baser leur "propre" goût sur un système de comparaison avec leur entourage. Les tendances ne viennent pas de la population. Elles viennent des centres de recherche marketing des grands groupes coréens. Pourquoi le pastel est à la mode ? Pourquoi l'aspirateur de matelas est le dernier gadget à avoir ? Pourquoi Chanel est plus à la mode que Hermès ? Pourquoi certains cosmétiques sont préférés à d'autres ? Demander non pas aux consommateurs mais plutôt à des ingénieurs et des "marketeurs" chez Samsung ou à des médias qui derrière leur activité première ont un certain nombre d'intérêts communs avec les grands conglomérats locaux. La manipulation des médias n'est pas vraiment un tabou en Corée. 

Avec ses presque 20 millions de bloggeurs (40% de la population) et près de dix chaînes de home shopping intercalées entre les grandes chaînes nationales, ce n'est pas la demande qui crée l'offre, mais bien l'offre qui crée la demande. Tout le monde sait que les bloggeurs, très influents sur la toile coréenne, sont payés (parfois des montants exorbitants) par les corporations pour promouvoir certains produits ou certains services. Des bloggeurs n'ont pas honte de gagner jusqu'à 100 millions de wons par mois (60 000 euros) en trompant les internautes et futurs consommateurs. Les spécialistes de la gastronomie se font inviter dans les meilleurs restaurants pour en faire la promotion, d'autres font le tour du monde pour dire du bien des compagnies aériennes. 

Les femmes sont les premières à croire ce que les médias ou leurs relations disent. Éduquer dans un système de réponses à choix multiples (aucune composition écrite n'est demandée dans le système éducatif coréen, donc pas de création intellectuelle à proprement parler), lorsqu'elles sont confrontées à faire un choix entre ce que dit une amie/un média et ce qu'elle pense, elle-même, d'un sujet, la décision est vite faite ! C'est probablement pour cela que la Corée du Sud arrive au premier rang mondial en termes de chirurgie plastique. Non pas que la Corée soit le pays qui compte le plus de coups de bistouries dans le monde (8e rang, derrière les USA, le Brésil, la Chine, le Japon, l'Inde, le Mexique et l'Italie, et juste devant la France) . La Corée du Sud, sur un rapport opération plastique / nombre d'habitants, est en première position. Le graphique publié par l'International Society of Aesthetic Surgery (ci-dessus) détaille les différents types d'opérations en 2010.

Les Coréens sont largement en-tête pour tous les traitements plastiques non-invasifs de la peau et du cuir chevelu, et toutes les opérations plastiques du visage (nez, menton, mâchoire, pomette, etc.) et des cheveux. Il faut dire que le pays est bien desservi en chirurgiens, même s'il perd un rang par rapport à 2009 : huitième mondial avec 361 988 procédures chirurgicales et 408 925 procédures non-chirurgicales enregistrées. Le gouvernement, très fier de ce résultat, souhaite même faire de la Corée l'une des premières destinations au monde pour la chirurgie plastique. Les Japonais et les Chinois sont d'ailleurs la première clientèle étrangère et de plus en plus d'occidentaux choisissent la Corée pour des traitements divers et variés. Cette course a la beauté fait malheureusement des ravages sur les jeunes filles coréennes (les mères n'hésitent pas à pousser leur fille à quelques injections de botox à la sortie du lycée ou l'entrée à l'université).


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