Le géant français des boissons, Pernod Ricard, a décidé de se jeter dans le grand bain en Corée du Sud en pénétrant le marché du café. Cette industrie locale représentait 7 000 milliards de wons (5,3 milliards d'euros) en 2019 et devrait atteindre les 9 000 milliards (6,9 milliards d'euros) d'ici 2023, d'après les experts du secteur. Il faut dire qu'en moyenne, dans le pays du Matin clair, un adulte consomme environ 352 tasses de café par an, d'après une enquête de 2018 de l'Institut de recherche Hyundai.
Du côté de l'alcool, la Corée du Sud n'est pas en reste et Pernord Ricard Korea le sait très bien puisque la société vend toute sorte d'alcools dans le pays depuis son implantation en 1992 : Absolut, Royal Salute, G.H.Mumm, Martel, Lillet ou encore Ballentines pour ne citer que ces marques. Selon les dernières données dévoilées cette semaine par l'Institut national des statistiques (Kostat), les ménages ont dépensé en moyenne 19 651 wons, soit 15 euros par mois en boissons alcoolisées, le chiffre le plus élevé depuis que le Kostat a commencé à collecter ces informations.
Et la tendance de consommation des sud-Coréens portent désormais davantage sur la qualité que la quantité, comme la forte progression des ventes de vins le montre, par rapport aux ventes de bières (lire l'évolution de la consommation en Corée du Sud à l'ère du COVID-19). Et la demande pour un meilleur confort de consommation a également augmenté, accélérant ainsi la croissance des ventes de boissons alcoolisées prêtes à boire, par rapport à la période pré-pandémique. Aux États-Unis, le marché du prêt-à-boire a augmenté de 80% en 2019 et a terminé l'année avec une valeur totale de plus de 100 millions de dollars, selon la société d'analyse des consommateurs Nielsen.
Bref, tous les indicateurs sont au vert pour Pernord Ricard qui a donc sauter le pas et décidé de mettre sur le marché son Kahlua Espresso Martini, autrement dit un expresso martini vendu en canette. Celui est vendu depuis 2018 sur d'autres marchés porteurs. Le directeur marketing à Séoul le décrit, dans une interview avec un quotidien local, comme un mélange parfait de Kahlua, de café et de vodka, complété par la mousse crémeuse caractéristique qui n'est pas sans rappeler le cocktail Espresso Martini.
Concrètement, cette boisson semble correspondre parfaitement aux attentes des consommateurs locaux : faible teneur en alcool en volume (4,5% pour la canette de 200 millilitres), comme le recherche les sud-Coréens ces derniers temps, le widget azote intelligent qui fait remonter les bulles à la surface dès l'ouverture, créant une mousse rappelant l'Espresso Martini, le tout mélanger avec le Kahlua et de la vodka.
Mais attention, ce n'est pas une canette disponible en commerce de proximité comme on pourrait le penser. Pernod Ricard s'est associé à Coffee Bean & Tea Leaf pour distribuer en exclusivité cette boisson dans 42 franchises phares à Séoul, où elle est servie dans un verre à Martini. Objectif : faire comprendre que le Kahlua est fait à base de café, et qu'il n'est pas seulement une boisson qui s'associe bien avec le café.
