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Le géant français des boissons, Pernod Ricard, a décidé de se jeter dans le grand bain en Corée du Sud en pénétrant le marché du café. Cette industrie locale représentait 7 000 milliards de wons (5,3 milliards d'euros) en 2019 et devrait atteindre les 9 000 milliards (6,9 milliards d'euros) d'ici 2023, d'après les experts du secteur. Il faut dire qu'en moyenne, dans le pays du Matin clair, un adulte consomme environ 352 tasses de café par an, d'après une enquête de 2018 de l'Institut de recherche Hyundai.

Du côté de l'alcool, la Corée du Sud n'est pas en reste et Pernord Ricard Korea le sait très bien puisque la société vend toute sorte d'alcools dans le pays depuis son implantation en 1992 : Absolut, Royal Salute, G.H.Mumm, Martel, Lillet ou encore Ballentines pour ne citer que ces marques. Selon les dernières données dévoilées cette semaine par l'Institut national des statistiques (Kostat), les ménages ont dépensé en moyenne 19 651 wons, soit 15 euros par mois en boissons alcoolisées, le chiffre le plus élevé depuis que le Kostat a commencé à collecter ces informations.

Et la tendance de consommation des sud-Coréens portent désormais davantage sur la qualité que la quantité, comme la forte progression des ventes de vins le montre, par rapport aux ventes de bières (lire l'évolution de la consommation en Corée du Sud à l'ère du COVID-19). Et la demande pour un meilleur confort de consommation a également augmenté, accélérant ainsi la croissance des ventes de boissons alcoolisées prêtes à boire, par rapport à la période pré-pandémique. Aux États-Unis, le marché du prêt-à-boire a augmenté de 80% en 2019 et a terminé l'année avec une valeur totale de plus de 100 millions de dollars, selon la société d'analyse des consommateurs Nielsen.

Bref, tous les indicateurs sont au vert pour Pernord Ricard qui a donc sauter le pas et décidé de mettre sur le marché son Kahlua Espresso Martini, autrement dit un expresso martini vendu en canette. Celui est vendu depuis 2018 sur d'autres marchés porteurs. Le directeur marketing à Séoul le décrit, dans une interview avec un quotidien local, comme un mélange parfait de Kahlua, de café et de vodka, complété par la mousse crémeuse caractéristique qui n'est pas sans rappeler le cocktail Espresso Martini. 

Concrètement, cette boisson semble correspondre parfaitement aux attentes des consommateurs locaux : faible teneur en alcool en volume (4,5% pour la canette de 200 millilitres), comme le recherche les sud-Coréens ces derniers temps, le widget azote intelligent qui fait remonter les bulles à la surface dès l'ouverture, créant une mousse rappelant l'Espresso Martini, le tout mélanger avec le Kahlua et de la vodka.  

Mais attention, ce n'est pas une canette disponible en commerce de proximité comme on pourrait le penser. Pernod Ricard s'est associé à Coffee Bean & Tea Leaf pour distribuer en exclusivité cette boisson dans 42 franchises phares à Séoul, où elle est servie dans un verre à Martini. Objectif : faire comprendre que le Kahlua est fait à base de café, et qu'il n'est pas seulement une boisson qui s'associe bien avec le café. 

  

Serait-ce la fin de la folie du café en Corée du Sud ? Peut-être pas encore, mais c'est un début. Cela faisait six ans que le niveau des importations en volume de café augmentait. 2018 signe donc l'arrêt de cette tendance puisque l'importation de café l'année dernière n'a atteint que les 143 000 tonnes, soit 2 600 tonnes de moins qu'en 2017, selon le service des douanes coréen. Première chute en six ans.


Après un bond considérable entre 2015 et 2016 (de 128 000 à 141 000 tonnes), la croissance des importations a ralenti entre 2016 et 2017 atteignant la barre des 145 600 tonnes. Il faut dire que le marché des cafés arrive sérieusement à saturation. Ils sont partout, à chaque coin de rue, sous forme de franchise ou de petits commerces indépendants.

Avec des prix allant du simple au triple comme pour un café américain (Americano) qui peut se trouver aussi bien à 1 500 wons dans un magasin de proximité qu'à 4 500 wons dans une chaîne. Les petits ont le plus de mal à survivre face aux géants que sont Starbucks et Dongsuh Foods (Maxim, T.O.P.) dont la croissance est sans fin.


Mais alors qu'elle est la nouvelle tendance alimentaire des Coréens ? Le prêt-à-manger (plats préparés) est le nouveau mot à la mode. Avec de plus en plus de Coréens qui vivent seuls, c'est une tendance qui risque de croître fortement dans les années qui viennent. Le ministère de l'agriculture, de l'alimentation et des affaires rurales a conduit une enquête auprès de 2 021 foyers l'été dernier et ils sont 28.1% à indiquer qu'ils continueront à acheter de plus en plus de plats de ce genre, contre 1.2% qui pensent l'inverse.

Une enquête qui montre que 61% des foyers en Corée a déjà acheté au moins une fois un plat préparé (de type kimbab, plats à réchauffer, etc.) dans l'année. Les foyers dépenseraient en moyenne 78 875 wons par mois dans des plats préparés, comme les mets congelés à 93.9% (ravioli, pizza), les nouilles 93.6% (ramyeon) et les kimbab à 87.2%.



Les résultats de ce rapport montre autre chose : les Coréens raffolent des suppléments alimentaires comme les vitamines ou les produits riches en minéraux. 89.3% des foyers ayant répondu affirment en consommer. Parmi les adolescents, 20.6% prennent des suppléments lactiques et probiotiques et 19.6% des personnes âgées préfèrent se tourner vers les produits naturels comme le ginseng (voir Le Ginseng coréen cartonne).

 Les répondants ont acheté en moyenne 3,36 suppléments de santé au cours de l'année dernière, près d'un tiers achetant sur recommandations de leurs amis et de leur famille (31.9%), et 17.5% après avoir vu une publicité.

Avec près de 20 000 cafés en Corée du Sud et un marché du café qui a triplé en valeur sur une décennie à 10,8 milliards de dollars, ce ne sont pas moins de 26,5 milliards de tasses de café qui ont été servies en 2017, avec une moyenne de 512 cafés par habitant. Lorsque l'on se balade dans les rues de la capitale, il n'est pas rare de voir ici et là des gobelets en carton ou plastique déposés sur des poubelles, dans un escalier, dans un parterre de fleurs, ou tout simplement dans le caniveau. Après le déjeuner, la majeure partie des employés de bureau file prendre une boisson en "take-out" (à emporter) ou dans un café qui leur sera servie dans un gobelet jetable.